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招行的價值探尋:要靠怎樣的大財富管理沖破“周期魔咒”?借記卡基金手續費招商銀行理財

2022-08-26   

  金融業是典型的順周期行業,在財富管理行業更有“周期魔咒”一說,因此我們常聽券商、基金的朋友說起一個詞,叫“看天吃飯”。經濟上行周期,全行業蓬勃發展,但到了經濟低速、市場波動加劇的周期呢?

  水落見石出,疾風知勁草。這樣的周期恰恰是試金石,哪家機構發展得更平穩,才是見真章。


  “輕資本、弱周期” ——這是所有金融機構、尤其是財富管理行業共同的目標。 在銀行業,最佳觀察樣本之一是招商銀行。 自招行于2021年初率先提出“打造大財富管理價值循環鏈”后,各類財富管理機構紛紛跟進。 行業有共識,“大財富管理價值循環鏈”若真打造成功、循環起來,就是可以抵御周期的。


  誠然,在今年上半年,受資本市場跌宕、房地產市場下行等多重因素影響,各財富管理機構發展嚴重承壓,零售之王似乎也并沒能做到“獨善其身”,該行零售財富管理手續費及傭金收入同比也出現了輕微下滑。


  但是整體來看,招行零售發展態勢依然穩健。該行2022年半年報數據顯示,零售AUM規模達11.72萬億元,較上年末增長9585.43億元,年增幅8.91%,在今年復雜的市場環境下,仍然保持了較快增長;零售客戶數(含信用卡和借記卡)1.78億戶,其中,金葵花及以上客戶數402.36萬戶,較上年末增長9.58%;零售財富管理手續費及傭金收入181.94億元,同比下降3.70%。


  在這樣一個更考驗一家機構內功的發展階段,本文嘗試探問:大財富管理究竟有沒有幫助招行在經營上變得更加弱周期?未來招行是否仍然會堅持做強財富管理業務?如果是,如何降低市場波動對財富管理業務的影響,以大財富管理為引擎帶動整個零售板塊沖破“周期魔咒”?



  財富管理業務天然具有輕資本、弱周期的屬性,但弱周期并不能完全理解為沒有周期,它依然會受到外界多重因素,特別是資本市場走勢的影響。


  今年1-6月,上證指數下跌6.63%,萬得全A下跌9.53%,創業板指下跌15.41%。同期,國內疫情多地反復、地緣政治沖突持續,來自宏觀經濟與資本市場的多重壓力,讓財富管理機構與資管機構都面臨嚴峻挑戰。受此影響,公募基金業績表現階段性承壓,萬得偏股混合型基金指數上半年累計下跌14.24%,全市場首發基金份額同比下降60.2%,行業代銷基金萎縮程度可見一斑。對于商業銀行而言,最直觀的反映就是代銷基金收入的銳減。


  對此,招行相關負責人表示,招行所理解的“財富管理讓招行變得更加弱周期”,指的是財富管理業務的周期與其他業務,如存貸業務的周期有所不同,形成互補。在招行看來,要想在經營上變得更加弱周期,其關鍵在于發展多元業務,通過多元業務不同的周期性疊加,來緩釋單一周期對全行經營的影響。 更進一步來看,財富管理業務內部,基金、保險、理財等子業務也都有自身的周期,也需要通過多元化發展來平抑與平滑周期的影響。


  上半年,招行實現零售財富管理手續費及傭金收入181.94億元,其中,代理基金收入36.95億元,同比下降44.74%;但同期,實現代理保險收入87.90億元,同比增長61.97%;代銷理財收入33.55億元,同比增長29.14%,通過保險與理財中收的逆勢上行,一定程度上抵補了基金代銷收入的減少,使財富管理收入整體保持穩定。



  相較于其他類型的財富管理機構,商業銀行的一大優勢在于財富投資產品品類的豐富與全面。顯然,這有助于客戶資產配置的均衡。而在市場大幅波動的環境下,這一稟賦也讓銀行有了快速調整產品策略,及時應對市場變化與客戶需求的可能。


  能否危中尋機,能否從容應對,彰顯了一家銀行財富管理業務的韌性。


  以招行為例,上半年,客戶風險偏好顯著降低,避險情緒與需求大幅攀升。面對市場形勢與客戶需求的變化,招行以“低波動”為主軸順勢而為,主動調整業務策略與節奏,迅速組織并為客戶合理配置穩健理財、保障類保險等避險產品,有效促動了AUM和財富管理手續費收入增長。


  截至6月末,招行零售AUM規模達11.72萬億元,較上年末增長9585.43億元,年增幅8.91%;其中,零售理財產品余額達3.35萬億元,較上年末增長3490.97億元,增幅11.62%,是AUM增長的頭號主力。


  同期,招行實現代理保險保費370.57億元,同比微降0.73%,但代理保險收入同比大幅增長61.97%。中報表示,這是招行持續深化期繳轉型,優化產品結構,加大推動高價值貢獻的期繳業務所致。


  對此,前述負責人表示,有兩個因素驅動了結果的發生:一是理財經理保險配置能力增強,這是其一線資產配置專業化能力提升的具體表現;二是招商銀行App財富管理產品矩陣進一步豐富,比如推出惠民保、出行險、寵物險等多款輕量級保險產品,啟發了客戶的保險意識。


  在權益類產品方面,市場的震蕩讓客戶對風險和波動有了更為清晰的認知與明顯的觸動,雖然專業人士普遍認為這是逆勢配置權益的好時機,但客戶被市場恐慌情緒所影響,要說服客戶是對資產配置能力更為嚴苛的考驗。


  對此,招行的打法是“分類施策”。前述人士透露,今年招行在分層經營的基礎上,對客戶進行精準分類與施策,即根據客戶的風險偏好、財富階段、資產配置現狀等,為不同財富屬性的客戶提供差異化的產品配置。


  他舉了一個例子。今年二季度,國家穩增長政策密集出臺,復工復產有序推進,資本市場修復啟動,招行某分行抓緊市場機遇,幫助數千名對后續投資信心較強、且風險偏好較高的客戶,通過招行優選的首發基金、FOF、定投等產品與方式進行權益類資產的逢低布局。據了解,截至目前,上述幾千名客戶大都獲得了較好的盈利體驗。


  其實,資本市場的每一次波動都是非常好的投教機會,良好的投資體驗毫無疑問會增強客戶對財富管理機構的信任,讓平時說一千道一萬都難以深入人心的投教變得生動而鮮活。信任如金,這種信任的口口相傳終將沉淀為客戶選擇財富主賬戶的首要理由。


  值得一提的是,在理財產品全面凈值化的當下,依靠單一高收益理財產品進行獲客與經營的業務模式被徹底打破,理財產品凈值的波動也給一線理財經理帶來了明顯的壓力。


  對此,前述負責人表示,“這個問題的唯一解是改變理財經理的作業模式和觀念,讓一線在推介伊始就充分揭示每個產品可能存在的風險。這會導致銷售效率的下降,中收的壓力也將隨之而來。但這是理財經理和客戶都必須經歷的成長的過程,也是一家財富管理機構‘以客戶為中心,為客戶創造價值’的重要體現”。



  以頭部互金平臺為代表的異業對銀行財富管理業務的擠壓加劇,是行業關注的另一焦點。以公募基金為例,根據基金業協會每季度發布的TOP100非貨基金保有規模數據,銀行渠道占比從2021年一季度的57.88%顯著下降至2022年二季度的48.47%。


  從本質上看,頭部互金平臺的優勢主要體現在客戶數量多、經營效率高且成本低,對年輕客群吸引力較強。那么銀行該如何接招?


  招行的打法是依托強大的金融科技實力,以招商銀行App為主陣地,構建線上財富管理體系,“做多”與“做深”雙管齊下。


  所謂“做多” ,是指以朝朝寶為突破口,帶動財富主賬戶的強勢擴面。今年6月,朝朝寶累計申購客戶數達2008.20萬戶,其中90后占比高達45%。


  2000萬級的客戶是什么概念?銀行理財一季報顯示,截至今年3月末,持有理財產品的個人投資者數量為8614萬人。也就是說,大約每4個銀行理財產品投資者里,就有一個是朝朝寶的客戶。


  在朝朝寶的強勢帶動下,招行的高成長性財富主賬戶穩步增長。截至6月末,招行財富產品持倉客戶數4074.86萬戶,較上年末增長7.84%。


  更為重要的是,據招行此前披露,上半年,通過朝朝寶升級配置其他財富產品的客戶數達280萬戶,申購金額達1109億元。也就是說,朝朝寶將更多的客戶帶上了資產配置的進階之路。


  這也正是招行所謂的“做深”經營,即打通從簡單產品到復雜產品的經營路徑,并通過“AI小招”,以科技智能與遠程顧問相結合的方式,在“TREE資產配置體系”的框架下,為客戶提供向導式服務。上半年,招行資產配置客戶達796.80萬戶;“AI小招”服務用戶487萬戶。


  另一方面,高凈值客群保持較快增長既鞏固了招行財富管理的既有優勢,更為財富管理“擴面”“做深”提供了源源不斷的活水。上半年,招行金葵花及以上客戶數已超400萬戶,較上年末增長9.58%。


  與此同時,招行也在不斷豐富和完善大財富管理生態圈,以“招財號”財富開放平臺為基礎,攜手更多優質伙伴打造財富陪伴閉環,幫助客戶理性應對市場波動。


  截至6月末,共有126家資管機構入駐“招財號”,較上年末增加39家,為客戶提供財富資訊服務超2.21億次;陪伴服務對非貨公募基金和凈值型理財的AUM覆蓋率均超過85%。

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